營銷背景

藝考為“雙減”下凸顯的K12核心賽道，2019年招生規模持續增長至近70W，占當年總招生的7.4%，總招生規模持續增長。作為區域性品牌，圓夢品牌發展受到本地競品強烈沖擊，欲求異地復制、本地拉新雙突破。

營銷目標

從本地70+藝考機構中突圍，短期針對核心地域(黑龍江)拉新，降本增效，長期將圓夢中傳打造成為傳媒藝考考生的必選品牌。

營銷方案

一.總策劃方案：

全面布局“搜索”場景，線上遞進式覆蓋。

利用觀星盤精準圈定目標人群，將人群細分為競品人群、潛在人群、品類人群、品牌人群、圈層人群、點擊人群，配適不同的營銷策略。

根據客戶行業旺季時間節點上線通用詞時效品專+品牌絲路，配合常規效果類產品做到精準破局。

對核心人群引流后進行再營銷。持續圈定轉化人群，排除無效人群，拉升目標人群轉化濃度。

二、詳細執行方案

創意執行方案

品牌產品模塊優化。根據日常數據報告分析，分設備(PC&無線)、地域進行核心產品的入口規劃和模塊布局。

文案創意更新。結合月報、季報前端點擊率數據，對文案創意保持穩定的更新頻率，并確保文案切合主題，與落地頁高效匹配。

圖片素材優化。圖片設計需要具有引導性，同時凸顯主題，圖文并茂突出品牌，結合投放經驗和數據，對圖片色調和風格進行把控。

落地頁執行方案：

活動配合。實時更新品牌外宣，配合活動政策，喚醒用戶，刺激轉化。

對比測試。結合月度提供的后端轉化數據，利用A/B test流程，優化落地頁，進一步提高轉化。

專題包裝。設計專題頁面對內容進行包裝，提高目標轉化。

營銷效果

品牌產品成功破局，讓圓夢中傳熱度上漲，成功搶占43%核心競品檢索流量;品牌產品上線帶動搜索推廣ACP持續下降近29%，信息流CPA下降近3%。